La segmentación de mercado consiste en dividir la audiencia de una marca o negocio en grupos más pequeños, identificados por ciertas características que comparten entre sí. Es el primer paso para alcanzar los objetivos de marketing y ventas, ya que al implementar esta estrategia de forma efectiva, se logra orientar los esfuerzos de tiempo, recursos y dinero al lugar correcto y así obtener un mejor resultado.

Por ejemplo, si un banco quiere ofrecer préstamos personales, la segmentación será distinta a si quiere ofrecer préstamos para Pymes. Las campañas para préstamos personales deberían estar orientadas a personas que hayan demostrado interés en cambiar el auto, remodelar su casa o realizar un viaje; mientras que las campañas de préstamos para Pymes deberían estar orientadas a emprendedores y empresarios que quieren escalar su negocio.

Las ventajas de llevar a cabo una estrategia de segmentación de mercado son:

1. Mejora el aprovechamiento de recursos: La segmentación contribuye a aprovechar mejor los recursos, ya que te diriges al público que tiene más probabilidades de compra y mayor interés de acercarse a tu propuesta.
2. Aumenta el alcance de las marcas: Debido a que la segmentación influye directamente en el público objetivo, es más fácil conectar con él y hacerte un referente en el sector. Esto eleva la lealtad y mejora tu imagen.
3. Eleva la satisfacción del cliente: La personalización de tus estrategias de marketing y ventas es una de las cosas que puedes lograr con una buena segmentación. Al enviar los mensajes apropiados al público correcto creas un vínculo sólido y empático con quienes los reciben.
4. Reduce costos a largo plazo: Cuando ya conoces bien el segmento de mercado al que te vas a dirigir, tus oportunidades de alcanzar el éxito son mayores; con la segmentación adecuada evitarás invertir dinero en dos campañas o tener que esperar mucho tiempo para ver resultados.

Hasta acá explicamos por qué es importante tener una buena segmentación, pero ahora, ¿cómo llevarla a cabo?

El primer paso es definir los objetivos, es decir, saber para qué y por qué se está haciendo una segmentación. Algunos de los objetivos específicos a los que se puede dirigir una estrategia de segmentación son:

1. Localizar oportunidades de venta: al segmentar tus clientes se puede evaluar con más precisión quiénes tienen perfiles de recompra y a quiénes ofrecer algunos productos específicos.
2. Conocer mejor a la audiencia: mediante la segmentación puedes comprender con mayor profundidad los intereses de una audiencia. Esto te ayudará a crear soluciones a la medida de sus necesidades.
3. Diferenciar estrategias: vinculado al punto anterior, con la segmentación puedes hablarle a cada grupo por diferentes canales, formatos y contenidos, de tal forma que tengas estrategias para cada segmento.
4. Personalizar los mensajes: cuando realizas estrategias diferenciadas podrás personalizar tu mensaje, con los contenidos adecuados en el momento correcto.
5. Mayor satisfacción de los clientes: si tienes un trato personalizado generas experiencias únicas que son bien recibidas por los clientes, lo que aumenta su satisfacción y logras su fidelización.
6. Determinar condiciones de mercados: la segmentación te ayuda a identificar y determinar ciertas condiciones de mercado con base en los perfiles de tus segmentos y no al azar; por ejemplo, puedes establecer los precios adecuados o los mejores modos de distribuir tus productos o servicios.

En segundo lugar, vamos a definir las variables en base a las cuales vamos a realizar la segmentación. Las más comunes son las demográficas, geográficas, psicográficas y tecnográficas. A continuación te detallamos más sobre cada una de ellas.

Variables demográficas

Son las variables generales como la edad, el género con el que se identifican, las preferencias sexuales, el nivel educativo, la cultura a la que pertenecen y su profesión. Estos datos ayudan a crear perfiles sólidos y dan una idea de lo que los consumidores buscan, a qué problemas se enfrentan y qué podemos hacer para ayudarlos a resolverlos.

Variables geográficas

Si bien cada vez son menos las limitaciones geográficas para vender productos o servicios, algunas empresas aún necesitan segmentar la ubicación de sus consumidores, ya sea por dificultades para hacer envíos a distancias muy largas u otras variables. Igualmente, la segmentación geográfica te puede ayudar a analizar las necesidades particulares de esa región.

Variables de comportamiento o conductuales

Se refiere a las conductas de consumo del público objetivo: los precios que eligen, si compran online, si siguen modas o tendencias, qué consumen para entretenerse, etc.

Variables psicográficas

Este criterio abarca todo lo concerniente al estilo de vida: creencias, valores, intereses, actitudes, afiliación política o religiosa, si se consideran personas lógicas, prácticas, artísticas o creativas. Estos elementos se reflejan en las personalidades que siguen en redes sociales, los mensajes que comparten con sus amigos, las causas sociales a las que se adhieren y a las que critican, entre otras publicaciones y datos similares.

Variables tecnográficas

Dentro de esta variable entran los comportamientos de los usuarios respecto a los dispositivos, aplicaciones y programas. Analizando esta variable podemos conocer cuánto tiempo pasa nuestra audiencia en cada canal o red social y cuál es el mejor lugar para orientar nuestros esfuerzos.

El tercer paso es trabajar sobre la segmentación en sí. Algunos criterios para segmentar son:

Por último, una vez definidas todas las variables que conforman al grupo objetivo, se definirán las acciones que se realizarán para llegar a él de la manera más adecuada, teniendo en cuenta sus motivaciones y necesidades.