El sector inmobiliario es muy competitivo e involucra grandes players online, mayormente buscadores que concentran el tráfico y cuentan cada vez con más servicios. Por eso destacarse a través de la generación de valor al usuario y potencial comprador es una estrategia que rinde sus frutos a inmobiliarias localmente, transformándolas en fuentes de información y consultoría.
De esto se trata el Inbound Marketing, práctica que engloba todas las técnicas de marketing consideradas como pull, esto es, que atraen al usuario hacia la empresa de manera natural ofreciéndole contenidos y experiencias relevantes, más que interrumpiéndolos con anuncios de productos o servicios en televisión, radio, emails promocionales o llamadas telefónicas, estrategia habitual del Outbound Marketing o marketing tradicional.
Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto de que se le ha llegado a designar Love Marketing. Si el contenido es relevante, informativo y añade valor provocará una reacción positiva en el cliente, que se vuelve más propenso a comprar un producto. De este modo su costo es menor al tener mejor retorno de la inversión (ROI).
En contraposición a este modelo, el Outbound Marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario informaciones que no ha solicitado. En el mundo del marketing, estas acciones reciben el nombre de técnicas push.
Si llevamos estos conceptos al Real Estate podríamos decir que el envío de emails, banners pop ups, mensajes por plataformas de chat como Whatsapp y cold calling son herramientas de cierre de ventas muy eficaces, para la última etapa final de decisión de compra, pero no tan buenas cuando el usuario aun no sabe que quiere exactamente y se encuentra en una etapa inicial de descubrimiento y exploración.
Repasando el proceso de decisión del usuario online, vemos 3 etapas claramente identificadas.
La primera es la etapa de exploración, como decíamos, es aquella en la que el usuario tiene un issue por resolver pero aun no tiene una idea definida de cómo hacerlo o cuales son los productos o servicios que pueden solucionarlo. Esta etapa muchas veces implica un ida y vuelta importante del usuario, en el que típicamente el research se da a través de conocidos y gente de confianza así como través de la información disponible online.
Podríamos decir que la segunda etapa, de consideración, también involucra observación de la situación del mercado, ya con un claro panorama de las posibles opciones disponibles y avaluando ahora sí reviews, comentarios, experiencias de otros usuarios.
Si logramos posicionarnos como referentes en estas etapas iniciales de la toma de decisión, el 90% de la batalla está ganada, ya que la última etapa de decisión es simplemente una consecuencia de lo anterior.
Es por eso que si queremos generar valor en las 2 primeras etapas de decisión y consideración, necesitamos activar nuestra creatividad. Nuestro objetivo es que el usuario pueda soñar despierto, visualizar ese lugar, proyectarse e identificarse con él. Un issue que siempre aparece en la búsqueda de un nuevo hogar o de una inversión, más allá de las comodidades del edificio propiamente dicho, que en general están descriptas en las fichas de producto; es entender el entorno y sus características. Si es un barrio en desarrollo o ya conformado, si es una zona de mucho movimiento o si es tranquilo, si es seguro, si hay atractivos y facilidades en las cercanías: cine-teatro, shoppings, colegios, transporte, etc.
Architectural Storytelling: conectando personas con lugar.
Pensemos en barrios suburbanos a los que una familia tipo podría mudarse desde la ciudad, ellos no conocen las costumbres: como comprar convenientemente, que proveedores de conexión son los más convenientes, donde comprarán sus medialunas los domingos o los sandwiches para el cumpleaños de su hijo menor. Imaginemos darle a toda esta data un formato fácilmente digerible, e incluso tan entretenido como si un amigo nos lo contara. El contexto es una gran referencia para los usuarios, a la vez que bajaríamos la barrera inicial de miedo por desconocimiento, permitiendo al usuario auto-informarse y decidir.
A propósito, les dejo un capítulo de Million Dollar Listing New York, ustedes me contarán que les parece y si creen que es aplicable a su negocio inmobiliario, salvando las distancias claro.
Que otros formatos podemos utilizar? Siempre a partir del contenido relevante las posibilidades son muchas, curando y re-mixeando como un DJ, publicando en una hub a la que las personas tengan acceso y que se convierta en un referente del mercado en su nicho. Aquí vemos algunos ejemplos que están ganando mercado como http://brickell.com https://www.metro1.com/blog-miami-realtors Aportan información tanto al usuario que busca comprar y al que busca vender, como a posibles aliados o vendedores de la compañía.
AL CREAR CONTENIDO, HAZLO EDUCATIVO
No eduques a tus buyer personas sobre quién eres y qué haces, edúcalos acerca de sus problemas y soluciones a esos problemas.
Ahora bien, además de hacerlos soñar despiertos, también queremos darles herramientas que les permitan ejecutar la operación. Cuantas veces nos preguntamos al tomar una decisión importante como comprar o alquilar una vivienda o un espacio de trabajo: ¿cuanto me costará mantenerlo? ¿valor de impuestos y expensas? ¿Puedo tomar un préstamos o hipoteca? y tan pocas veces encontramos una respuesta ágil a este tipo de inquietudes linkeado desde la necesidad del cliente. Les dejamos un ejemplo de una situación de simulación de crédito que realizamos en la agencia, la intención es que es usuario pueda jugar con los números y ver las mejores opciones y que le resulte fácil comprender las variables incluso antes de consultar.
Valiéndonos de la fotografía, el video live en los canales disponibles como redes sociales, blogs, sites informativos de nicho o comunidades online, las posibilidades son infinitas. Aquí por ejemplo una temática interesante para un Q&A: “Los errores más comunes a la hora de comenzar una búsqueda inmobiliaria.”
Entonces todo aquello que implique papeleo, burocracia y trámites no es algo que al usuario le bien guste gestionar, por lo cual, como dice Gary Vaynerchuck en esta entrevista a Fredrick Eklund, allí hay una oportunidad de automatización o de agilización a través de la tecnología.
Por otro lado, todo aquello que implique un conocimiento del mercado y de las tendencias, de que sectores se van a revalorizar y aspectos que tienen que ver con la temperatura del mercado y la consultoría, es y seguirá siendo un aporte muy preciado del real estate agent. Vemos a la tecnología como un aliado al momento de obtener clientes que conocen el producto y están en la etapa final de la decisión permitiendo escalar la pre-atención de los leads y dejando a los realtors el contacto directo con los prospectos más próximos al cierre de la operación.
En pocas palabras la tecnología y la comunicación ayudan a la fase inicial de discovery y research pero no hay dudas que en la fase final de cierre, el contacto con una persona es y seguirá siendo el factor de decisión final.
