¿Contenido o confusión?

El consenso general sobre el marketing de contenidos es que, si no te pones al día te vas a quedar atrás. El marketing de contenidos puede ayudar a conseguir objetivos de posicionamiento de la marca, incluyendo brand awareness y brand engagement, incremento del ranking de búsqueda orgánica, link-building, shares y recomendaciones a través de las redes sociales, generación de leads y conversión, por mencionar sólo algunos. Sin embargo, esta misma amplitud de objetivos puede hacer que se pierda de vista el motivo por el que se crea el contenido, aumentando la confusión. Tal y como señala Mark Ritson en Marketing Week "¿Es el marketing de contenidos una tontería?". Hay una saturación de marketing de contenidos ahí fuera y el engagement no ha aumentado necesariamente, "19 de cada 20 piezas de marketing de contenidos tienen poco o ningún impacto".

En el mundo del marketing B2B no podemos negar la abrumadora cantidad de artículos e infografías que hay disponibles (ésta incluida), la gran mayoría además es difícil de digerir. Veamos entonces que sucede con las marcas de consumo masivo.

No todo es tan malo cuando vemos campañas de activación realmente potentes, atractivas y premiadas que captan la atención, inspiran la interacción y crean un revuelo. Pero el término Marketing de Contenidos se aplica ampliamente a cualquier campaña creativa en la que el núcleo del mensaje o el Call to Action deja a la marca o el producto en un segundo plano y pide al consumidor que se involucre en una actividad o cuestión diferente. Más adelante hablaremos de la importancia de que la marca pase a un segundo plano y se distancie del contenido.

Sin embargo, mientras estos enfoques a menudo innovadores, crean nuevos tipos de intercambio con el usuario y pueden dar resultados impresionantes a corto plazo, una definición más reducida del marketing de contenidos puede conducir a una conversación más duradera y significativa con el cliente. Se dice que el marketing de contenidos debe ser útil, divertido o disruptivo. Y el sector de los productos farmacéuticos de venta libra u OTCs (Over the counter) ofrece oportunidades muy poderosas para el uso de contenido que el usuario encuentre ÚTIL.

Salud del consumidor

Esta oportunidad es aún más significativa que en otros productos de gran consumo porque la decisión de comprar productos de venta libre (OTC o Consumer Health) casi siempre vendrá de una situación real, de una molestia o de una duda. Y la primera acción que el cliente tiende a realizar tras identificar que existe un problema es buscar información. Según una investigación citada en este artículo, "más del 80% de los usuarios han buscado información relacionada con la salud en los últimos 12 meses". El usuario busca respuestas y una marca que les de soluciones le estará aportando un valor real y tangible. Las oportunidades de que los usuarios conecten con las marcas farmacéuticas a través de historias inspiradoras de la vida real y eventualmente a través de comunidades con un sentido de identidad compartida son infinitas.

Un sitio web que se convierte en un embudo

No sólo se ofrece valor, sino que es un valor duradero. Al diseñar cuidadosamente el contenido para acompañar las diferentes etapas psicológicas del famoso Embudo de Decisión de Compra (Concientización, Consideración, Validación, Decisión de Compra y Recomendación), un sitio web basado bien pensado puede llevar al usuario de la mano a través de todas las etapas, proporcionándole todo lo que necesita para convertirse no sólo en un cliente recurrente y leal, sino en un evangelista del valor de la marca a sus contactos.

Etapa 1: Concientización - SEO

El contenido y la inclusión de palabras clave relacionadas con las quejas o con las consultas de salud harán que un sitio se sitúe más arriba en el ranking dando respuesta a las búsquedas de información que realicen los usuarios. Un producto de venta libre puede estar asociado a una marca muy sólida y reconocida en el mercado, pero quizá esa marca no esté en el top of mind en el momento que usuario lo necesita en la vida real. Por lo tanto, el contenido tiene el potencial de conectar inmediatamente la marca con la necesidad inicial, más que con el producto. Esto puede parecer simple, pero es una diferencia fundamental que muchas marcas aún no están entendiendo.

Etapa 2: Consideración - Información sobre el producto y Comunidad de consumidores

El valor que se añade al usuario cuando se le proporcionan las respuestas exactas a sus inquietudes y se le brinda la solución a su problema, es realmente significativo. Por lo tanto, hay un buen argumento a favor de un sitio web bien equilibrado, cuidadosamente estructurado, que conecte el contenido con el producto y guíe suavemente al usuario a través de la navegación a encontrar lo que necesita. Los usuarios buscarán validaciones, para estar seguros de que el sitio, la marca, los productos y las prestaciones les sirvan. Por ejemplo, el valor agregado de escuchar las historias de otros usuarios aportando una conexión más humana y significativa, es una herramienta inestimable de validación. Y si los usuarios consiguen despejar todas sus dudas a través de estos diversos aspectos del contenido, continuarán hasta la siguiente etapa que es la compra.

Etapa 3: Decisión de compra – Call to action

Cada vez son más los medicamentos de venta libre que se piden online, ya sea directamente a través de la tienda online de las principales farmacias, retailers o Amazon. Los Call to Action para ir directamente a la compra ya no son intrusivas. Proporcionan al usuario la solución que busca de la forma más fácil posible.

Etapa 4: Recomendación - Medios sociales

Al concretar la compra, el retailer puede enviar un email al cliente invitándolo a hacer una reseña del producto adquirido, a cambio de un cupón de descuento, por ejemplo. Esta reseña se publicará online, cerca del botón de "compra" del catálogo de productos, para ayudar a los nuevos clientes a tomar su decisión de compra.

Las redes sociales también son un potente canal de comunicación para las OTC. Como sabemos, la gente comparte experiencias y opiniones libremente, de forma más relajada. Las marcas de OTC deberían responder a esta oportunidad creando contenidos relevantes, compartibles, educativos y útiles, en diferentes formatos como tablas de datos, infografías, breves historias de video basadas en hechos, información breve y relevante de la O.M.S., etc. Todas estas acciones podrían diseñarse con el fin de construir autoridad para la marca y alcanzar las mayores ratios de participación y propagación orgánica en la audiencia a través de todas las plataformas de medios sociales.

Etapa 5. Recurrencia o fidelización

Si la experiencia general es positiva: el contenido útil, el proceso de compra fluido y el producto atractivo; este cliente regresará y será fiel a la marca que sienta que tiene un interés genuino en él y que además sea una autoridad en su área.

De modo que esta es una breve visión general: un sitio web bien planificado “trabaja duro” para la marca, no sólo aumentando la cantidad de tráfico o usuarios que entran en la parte superior del embudo, sino también llevándolo de la mano a través del proceso de decisión, aumentando en gran medida las posibilidades de que llegue a la parte inferior del embudo, e incluso a que vuelva por más.

Ahora, para algunos detalles prácticos sobre cómo implementar una estrategia de marketing de contenidos para sitios OTC, echa un vistazo a la parte 2 de este artículo aquí.