Desde entonces, el salto de la televisión tradicional a la digital no ha dejado de crecer. De hecho, en 2019 se produjo el mayor descenso de los ingresos por publicidad tradicional. Debido a esto, parecía en un momento que todas las grandes networks y empresas de media lanzaban algún tipo de servicio de video-on-demand con membresía como por ejemplo Disney+, HBO Max y Peacock de NBCU, por nombrar algunos.

Gracias al acceso a las nuevas tecnologías, en menos de una década las audiencias han pasado a multi fragmentarse en usuarios digitales, los mismos se entretienen, se informan y consumen productos y servicios on demand, donde quieran y cuando lo deseen. La atención ahora está puesta en un servicio multi-plataforma las 24 horas al día, donde no existe una grilla de programación horaria.

Los cambios de la industria del entretenimiento han producido que se reduzca radicalmente el interés en la TV de aire y el cable, y tanto SVOD -Video con suscripción on demand- como AVOD -Video con publicidad on demand- serán el nuevo escenario de puja de audiencias.

SVOD Subscription video on-demand
ej. Netflix, Disney +, HBO Max.

Se trata de un servicio exclusivo de streaming digital basado en la afiliación, que atrae a los consumidores con la promesa de experiencias de visualización sin anuncios y contenidos originales. Ofrecen la transmisión en línea de una biblioteca de películas y programas de televisión, incluidos los producidos internamente. Estas plataformas son la opción para dejar atrás la televisión tradicional por cable o satélite.

Los modelos de SVOD dependen en gran medida de la creación de nuevos contenidos para mantener a los espectadores comprometidos y retener su membresía. No es de extrañar que Netflix haya gastado 15B de dólares en contenido original en 2019, y que Apple y Amazon hayan gastado 6B de dólares. Después de todo, los modelos de negocio de suscripción también significan que los usuarios pueden cancelar en cualquier momento si ya no encuentran el servicio valioso. En este modelo, el contenido es el clave.

AVOD Advertising video on-demand,
ej. YouTube, Hulu, Roku, Peakock

Son multi-plataformas de video mayoritariamente gratuitas o con un muy bajo costo que basan su negocio en la publicidad. Los anuncios se presentan de acuerdo con el contenido mostrado y con la audiencia que lo ve.

Proporcionan suelo fértil para que las marcas puedan publicitar con las siguientes ventajas respecto de la TV tradicional:

• Menos anuncios: La frecuencia de los anuncios es mucho menor que la de la TV tradicional y además, los anuncios suelen ser de menor duración.
• Entrega dinámica de anuncios: Los anuncios de AVOD son relevantes para los individuos a los que ofrecen una mayor personalización y adaptación de la experiencia de entrega de anuncios, lo que permite a los vendedores hablar "directamente" a un individuo en lugar de hablar en el vacío.

AVOD vs. SVOD ¿Cómo ha influido la pandemia en el consumo de video-on-demand?

La pandemia ha hecho que las personas pasen más tiempo encerradas en sus casas, con menos opciones de ocio y entretenimiento que nunca.

La saturación de los servicios de streaming y la incertidumbre sin precedentes ha creado una apatía a suscribirse a nuevos servicios on-demand. ¿Por qué pagar por un servicio cuando hay tantas opciones gratuitas o muy económicas? Ahora, los consumidores tienen más tiempo en sus manos, lo que permite que surjan plataformas de video-on-demand con publicidad como alternativa. La adopción masiva de plataformas AVOD es uno de los cambios más significativos del año.

Sin embargo, los servicios SVOD tienen la oportunidad de ganar una cuota de mercado masiva y convertirse en la plataforma principal para los consumidores. De hecho, gigantes como Amazon, Netflix, e incluso Apple, están apostando por este modelo por una buena razón. Con un número suficiente de usuarios y nuevas inscripciones, estas plataformas pueden permitirse la rotación de miembros.

Pensemos en Amazon, con más de 112 millones de estadounidenses con membresía Prime que están por ende también suscritos a la plataforma SVOD. Si Amazon creara contenidos de calidad con cierta frecuencia, los consumidores podrían acceder a un servicio adicional especialmente valioso que viene con su membresía. Apple tiene un enfoque similar ya que ofrece suscripciones gratuitas a Apple+ a cualquiera que haya comprado recientemente un dispositivo.

Podemos entonces concluir que las plataformas que tengan gran cantidad de miembros o suscriptores y que consigan retener la atención de una creciente audiencia de usuarios tendrán más posibilidades de sostener su propuesta de valor a lo largo del tiempo.