Hemos visto estudios que los describen como emprendedores, activistas, dedicados al bien social, así como también como la generación que está destinada a ser la más empoderada financieramente. Ahora que están llegando a la mayoría de edad queremos entenderlos y averiguar cómo son realmente, cómo forman y mantienen conexiones, tanto online como offline y entender lo que es realmente significativo para ellos.

Resulta que la Generación Z es una generación paradójica, que configura su visión del mundo en lo que parece un caleidoscopio de contradicciones. Intentan dar sentido al mundo polarizado en el que se encuentran, un mundo hiper-conectado. Están forjando nuevas identidades al fracturar las culturas que los precedieron, por lo cual forman comunidades en torno a subculturas de nicho.

Descubrimos algunos aspectos que forman parte de esta nueva identidad generación Z:

Multifacéticos

La generación Z ya no se ven a sí mismos en términos binarios: pueden ser muchas cosas a la vez. Esta fluidez no sólo se aplica a la orientación sexual o al género, sino también a sus intereses más amplios.

Los individuos se ven a sí mismos como híbridos, no unidimensionales: ingeniero/artista o diseñador gráfico/mamá. La identidad ya no es unívoca. Un dato para tener en cuenta es que el 20% no se considera exclusivamente heterosexual, cuando en generaciones anteriores este porcentaje era del 10%.

La hibridación de tendencias e intereses -la combinación de dos marcas, personalidades o culturas totalmente inesperadas- llama la atención de la generación Z. Les encantan las colaboraciones espontáneas entre talentos con diferentes habilidades. El resultado es una perspectiva recién generada que pueden incorporar a su propia identidad.

"Me encantan las colaboraciones entre músicos y entre maquilladores. Como la de James Charles @jamescharles y @jeffreestar, que también es músico. O la de @jamescharles y los @dolanntwins que son cómicos. Yo también he empezado a seguir a @dolanntwins después de esa colaboración. Son divertidos. Me gusta cuando se asocian personas inesperadas. Siempre puedes aprender algo de ellos". Lucía 19 años.

Impacto en las marcas

• Estamos viendo cómo las colaboraciones entre marcas inesperadas ganan adeptos y atraen la atención, desde la música hasta la moda.
• Es una prioridad pensar que declaración queremos hacer y diseñar la colaboración en torno a ella. Por ejemplo en la colaboración entre Alexander Wang y Adidas, en la que las marcas dieron la vuelta al logotipo de Adidas para desafiar la percepción, añadiendo una capa de subversión.
  
  

  

• Las colaboraciones deben percibirse como auténticas, añadir valor a las dos marcas implicadas y crear algo único, de lo contrario la generación Z no verá el atractivo.

La contradicción es aceptada

Cada vez es más difícil para cualquier persona tomar una posición respecto de temas complejos y/o conflictivos debido al enorme volumen de contenido en Internet y a la presión por condensar muchos de ellos en un paquete bonito y ordenado de 5 segundos y 280 caracteres.

No es de extrañar, por tanto, que tengamos la sensación de vivir en un mundo más polarizado que antes, en el que ser miembro del "otro bando" es suficiente para provocar molestias y desatar el odio. Es un fenómeno conocido como "tribalismo moral", y no se limita al ámbito político. Las marcas también intervienen en estos ámbitos, como la campaña Worlds Apart de Heineken.

La Generación Z está cómoda con la contradicción. Se sienten bien viendo ambos lados de un argumento. Observamos cómo pueden decir que "odian" una marca, pero la consumen de todos modos.

Dicen estar muy concienciados socialmente, pero aun así seguirían a marcas que han estado en medio de tormentas en las redes sociales debido a sus acciones poco éticas. Por ejemplo, L'Oreal, que prescindió de su primera modelo trans en 2018 tras los polémicos comentarios previos realizados en los canales sociales: “Munroe Bergdorf es una de mis mayores inspiraciones... pero me gusta mucho la página de Instagram de L'Oreal, así que me plantearía seguirles a pesar del escándalo.”

El consumo de música es otro gran ejemplo, esta generación escucha música más diversa que antes, el 97% de las mujeres de la Generación Z confiesan escuchar al menos cinco géneros musicales de forma regular.

Impacto en las marcas

• La Generación Z sigue configurando su punto de vista sobre el mundo. Su relación con una marca puede ser un complejo amor/ odio. Utilizan las marcas como una forma de descubrirse a sí mismos y aprovechan las que aman como una forma de expresión.
• La idea de desempeñar un papel activo en su marca -por ejemplo, en la dirección de los productos o en las políticas de responsabilidad social corporativa- será importante para ellos. Interactuar con ellos a través de campañas de co-creación, por ejemplo, les hará sentir que han contribuido.
• Incluso si los puntos de vista y valores de la Generación Z no concuerdan con los valores de la marca, eso no significa que no vayan a comprar los productos.
• Las marcas tienen que entender sus propias prioridades, para ser la marca de la que hablan pero que no compran, o la marca que compran, pero no hablan de ella. Aceptar la contradicción permitirá centrar los esfuerzos en función de las prioridades.

Unidos por intereses en común

Estamos viviendo un período de grandes cambios. Nunca hemos estado más abiertos a los debates sobre la diversidad y la inclusión, aunque nos encontramos con una brecha cultural entre generaciones que chocan.

Eso ha traído toda una carga de incertidumbre a la Generación Z. El potencial de conflicto ha aumentado, lo que lleva a esta joven generación a buscar espacios donde puedan unirse y sentirse seguros en la forma en que ver las cosas, la forma de hablar de ellas y la forma en que se comportan.

Así que la generación Z busca áreas seguras en las que donde puedan ser libres de debatir ideas de forma abierta y sin riesgo de censura o de ser acusados de o ser acusados de exceso de sensibilidad. Por estas razones, la Generación Z ha empezado a centrarse en pequeños grupos de amigos que les influyen. Porque reconocen la división de todos tipos (raza, igualdad, socioeconómica) su respuesta es buscar la unidad en lugares más pequeños y fáciles de alcanzar.

Por supuesto, este comportamiento también se traslada en su mundo digital. Existe el fenómeno de los 'finstas', (perfiles falsos de Insta que la generación Z crea para compartir momentos de sus momentos de su vida honesta, en de sus vidas honestas, en contraste con la versión editada en sus perfiles principales de Instagram.

Luego están los grupos privados de Facebook y otros tipos de comunicación, como los como los "memes de nicho" -contenido social en broma-, diseñado para atraer a un pequeño número de personas que "entienden" al creador.

Nadya Okamoto, lo resumió muy bien en su charla del SXSW 2019. Observó que los finstas representan pequeñas identidades tribales, y como no están filtradas, la generación Z se siente más cerca a las personas con las que se conectan en estas cuentas. "Creé mi finsta hace uno o dos años. Tengo un montón de cosas que me parecen divertidas y que no quería publicar en mi Instagram real [...] sólo mis amigos cercanos están en ella. Mucha gente tiene finstas, todos se mezclan un poco". Carlota, 20 años.

Impacto en las marcas

• Las plataformas satisfacen la necesidad de conexiones más pequeñas e íntimas. En un blog publicado en Facebook, en marzo de 2019, Mark Zuckerberg dijo: "Creo que el futuro de la comunicación se desplazará cada vez más hacia servicios encriptados donde la gente pueda estar segura de que lo que lo que se dicen entre sí se mantiene seguro [...]".
• A medida que la Generación Z se vuelve más preocupada por conectarse íntimamente con grupos más pequeños y privados, las marcas tendrán que conectarse a menor escala.
• La generación Z está orgullosa del lugar del que proceden. Encuentran positivo que una marca colaborare con el talento emergente y demuestre que entiende que esa zona es diferente de otras: lo que la hace única.
• Para las marcas locales, hablar de su patrimonio y la procedencia va, pero enraizado en el “ahora". La generación Z está interesada en el pasado inmediato y el presente.

A pesar de la naturaleza impersonal de las plataformas sociales, la generación Z está encontrando formas de formar sus propias comunidades y expresarse a través de estos medios.